Der weltweite B2B E-Commerce-Markt wurde im Jahr 2021 auf 6,9 Billionen US-Dollar geschätzt und soll von 2022 bis 2030 mit einer durchschnittlich jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 19,7 % weiter steigen (Grand View Research). Auch hier hat die COVID-19-Pandamie sicherlich ihren Anteil an der Verschiebung der Einkaufspräferenz zum Onlinekauf. Das sind auch für deutsche Unternehmen hervorragende Aussichten.
Doch was im B2C-Handel schon gut funktioniert, ist häufig nicht 1:1 auf den B2B Commerce zu übertragen. Wir teilen gerne unsere Best Practices.
Was ist B2B E-Commerce und wie unterscheidet es sich vom B2C-Geschäft?
B2B E-Commerce Definition
B2B E-Commerce bezeichnet den elektronischen Handel zwischen Unternehmen. Es ist ein Geschäftsmodell, bei dem Produkte, Dienstleistungen und Informationen über Online-Plattformen, Websites oder andere digitale Kanäle zwischen Geschäftspartnern ausgetauscht werden. Im B2B E-Commerce stehen Unternehmen im Mittelpunkt, die entweder als Anbieter oder Abnehmer von Produkten und Dienstleistungen agieren.
Das klassische Business-to-Business (B2B) Geschäft wird vom persönlichen Kundenkontakt bestimmt. Vor Ort oder telefonisch werden die Bedürfnisse der Kunden ermittelt, um die häufig sehr komplexen Produkte und Leistungen zu verkaufen. Um diesen Weg auch online abzubilden, müssen individuelle Konditionen, kundenspezifische Absprachen oder Vereinbarungen zu Produktausführungen, Lieferungen oder Preisen ins digitale Umfeld übertragen werden.
Dabei geht es auch darum, Geschäftsbeziehungen zu pflegen, den Verkaufsprozess zu rationalisieren und eine nahtlose Kommunikation zwischen den Geschäftspartnern zu ermöglichen. Unternehmen nutzen B2B E-Commerce-Plattformen, um ihre Produkte online anzubieten, Bestellungen entgegenzunehmen, den Lagerbestand zu verwalten und Zahlungen abzuwickeln.
Unterschiede von B2B und B2C im E-Commerce
Mit einer Vielzahl von beteiligten Personen erfordern B2B-Geschäftsvorgänge eine etwas andere Herangehensweise als im B2C-Umfeld, um auch den Onlinehandel erfolgreich in die Geschäftsstrategie zu integrieren.
Verkaufszyklen
So besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen B2B und B2C in den Verkaufszyklen und dem Transaktionsvolumen. Im B2B-Umfeld können Verkaufszyklen aufgrund der Komplexität der Entscheidungsprozesse länger sein und höhere Transaktionswerte umfassen. Im B2C-Bereich hingegen sind die Verkaufszyklen oft kürzer, und die Transaktionswerte sind in der Regel niedriger.
Individuelle Betreuung
Wie zuvor erwähnt, spielt im B2B der Beziehungsaufbau eine entscheidende Rolle. Unternehmen möchten langfristige Partnerschaften aufbauen und legen daher Wert auf persönlichen Kontakt und individuelle Betreuung. Im B2C hingegen steht oft die schnelle und bequeme Transaktion im Vordergrund, ohne die gleiche Ebene des persönlichen Kontakts.
Zielgruppenrelevantes Content Marketing als Schlüssel
Eine effektive Content-Marketing-Strategie ist entscheidend, um in beiden Geschäftsmodellen erfolgreich zu sein. Im B2B-Bereich sollten Inhalte hochwertig, fachlich fundiert und informativ sein, um potenzielle Kunden zu überzeugen. Im B2C-Bereich hingegen liegt der Fokus eher auf unterhaltsamen, ansprechenden und leicht verdaulichen Inhalten, die das Interesse der Verbraucher wecken.
Häufig hinkt der B2B Onlineshop noch dem B2C E-Commerce in seiner Fähigkeit hinterher, ein positives, ganzheitliches Kundenerlebnis zu bieten.
Wir haben uns damit beschäftigt, wie der erfolgreiche Einstieg in den B2B E-Commerce gelingt. Dafür schauen wir uns zuerst die Aufgaben an und wie Sie diese bewältigen.
Herausforderungen im B2B E-Commerce
Ihre B2B-Käufer wünschen sich dasselbe Kundenerlebnis wie B2C-Käufer: Benutzerfreundlichkeit und Effizienz. Doch durch unterschiedliche Käuferrollen, komplexe Bestellungen und individuell vereinbarte Konditionen gibt es spezielle Anforderungen an einen B2B Online Shop, die B2C-Systeme oft nicht abdecken müssen. Mit auf B2B-Prozesse spezialisierten Software-Partnern lassen sich die meisten Bestellprozesse für die Zielgruppe sehr gut digital abbilden – und darin liegt auch die größte Herausforderung des B2B E-Commerce-Vertriebs.
1. B2B-Beziehungen sind persönlich
Viele B2B-Beziehungen haben sich im Laufe der Zeit entwickelt und laufen sehr persönlich. E-Commerce im B2B soll die persönliche Kundenbeziehung nicht ersetzen, sondern im besten Fall die Kundenbeziehung weiter vertiefen. Dafür ist es wichtig, dass B2B-Kunden ihre Bestellungen schnell, einfach und effizient abschicken können, ohne auf die eigenen speziellen Kundenkonditionen zu verzichten.
Die Einkaufsbedingungen werden überwiegend individuell vereinbart. Dadurch stellt gerade die Preisgestaltung besondere Anforderungen an das einzusetzende Shopsystem. Faktoren wie individuelle Rabattsätze, unterschiedliche Kundengruppen, Bestellmengen oder Versandkosten wirken sich auf die Einkaufspreise der einzelnen Geschäftskunden aus. In einem B2B-Shopsystem muss sich das alles abbilden lassen, damit die Shop-Kunden die Produkte zu den individuell vereinbarten Einkaufsbedingungen bestellen können.
B2B-Einkäufer erwarten darüber hinaus, dass die Produktauswahl entsprechend ihren speziellen Anforderungen organisiert ist. Indem Sie Kundenkataloge bestimmten Kundensegmenten zuweisen, können Sie damit beginnen, das B2B-Kundeneinkaufserlebnis für Ihre Benutzer zu personalisieren. Dadurch sehen eingeloggte Kunden nur das, was für sie wirklich relevant ist.
2. Am B2B-Kaufprozess sind viele Entscheidungsträger beteiligt
Beim Online Handel zwischen Unternehmen sind eine Vielzahl von Personen mit ihren eigenen spezifischen Rollen und Verantwortlichkeiten beteiligt. Dies steht im starken Kontrast zum B2C E-Commerce.
Individuelles Rollen- und Rechtemanagement
Es wird Anwender geben, die nach Lösungen suchen, Stakeholder, deren Zustimmung erforderlich ist oder Einkäufer, die schnell etwas nachbestellen wollen. Hier kommt ein solides Rollen- und Rechtemanagement ins Spiel.
Es verwaltet die unterschiedlichen Berechtigungen auf Personen- und Abteilungsebene. So kann es z.B. Einschränkungen hinsichtlich des Budgets, der Bestellmengen oder den Produkten selbst geben. Um zu verhindern, dass Mitarbeitende ihre Berechtigungen überschreiten, sollten die unterschiedlichen Rechte und Rollen in einem B2B-Shopsystem hinterlegt werden können.
Höhere Komplexität bei den Anforderungen
Mit längeren Kaufprozessen, mehr Entscheidungsträgern, kundenspezifischen Bedingungen, umfangreichen Produktlinien, Großbestellungen und zusätzlichen zu berücksichtigenden Branchenkomplexitäten stehen B2B-Unternehmen vor einer hohen Komplexität, wenn sie online gehen. Um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, müssen Hersteller und Händler all diese Anforderungen in ihrem E-Commerce-Shop erfüllen und den Kunden gleichzeitig das benutzerfreundliche, intelligente und personalisierte Einkaufserlebnis bieten, das sie vom Einkaufen in B2C-E-Commerce-Shops erwarten.
3. B2B-Einkäufer haben wiederkehrende Beschaffungsprozesse und hohe Warenkörbe
Der Bestellprozess im B2B-Umfeld unterscheidet sich deutlich von dem im B2C-Bereich. Während Endverbraucher und Privatpersonen in der Regel in unregelmäßigen Abständen Einzelbestellungen aufgeben, werden im B2B-Bereich tendenziell die gleichen Bestellungen in regelmäßigen Abständen getätigt und wiederholt.
Aus diesem Grund sollte es in einem B2B-Webshop möglich sein, alle Bestellungen im System zu speichern und bei Bedarf wieder zu aktivieren. Auch große Bestellungen sollten durch Hochladen einer CSV-Datei oder durch Eingabe von Artikelnummern direkt in den Warenkorb gelegt werden können. Darüber hinaus sollten auch Warenkörbe für verschiedenen Szenarien speicherbar sein. Das macht den Geschäftskunden das Leben vor allem bei Großaufträgen um einiges leichter.
Neben einem kundenindividuellen Produktsortiment wünschen sich viele B2B-Kunden auch die Möglichkeit mit ihren eigenen Artikelnummern zu bestellen. Schaffen Sie in Ihrem Shop die Möglichkeit individuelle Artikelnummernkreise zu hinterlegen. Darüber hinaus ist es für B2B-Einkäufer wichtig, über Finanzierungsmethoden und Versandangaben wie Lieferzeiten einen transparenten und schnellen Überblick zu erhalten.
4. Die Shopintegration in die bestehende IT-Landschaft ist komplex
Im B2B-Segment müssen Shopsysteme nahtlos in bestehende Systemlandschaften integriert werden, um Datensilos zu vermeiden und von einem B2B-Shop zu profitieren. Schnittstellen zu Anwendungen wie ERP-System, Produktinformationssystem (PIM), CRM-System und der Buchhaltungssoftware gewährleisten eine reibungslose Datenübertragung.
Nicht vorhandene Schnittstellen zu Drittanbietersystemen erfordern zusätzliche Ressourcen, da einzelne Schnittstellen programmiert werden müssen, um die technologische Lücke zu schließen. Im schlimmsten Fall ist eine fehlende Schnittstelle ein KO-Kriterium. Deshalb sollten B2B-Shopsysteme immer Schnittstellen zu den gängigsten Drittsystemen bieten bzw. mit generischen Schnittstellen ausgestattet sein, sodass Ihr Software-Partner Ihre Systeme problemlos anbinden kann.
5. B2B-Käufer müssen komplexere Produkte genauso einfach finden
In vielen Fällen ist die Produktpalette eines B2B-Unternehmens sehr vielfältig und für den Geschäftskunden schwer überschaubar. Deshalb gehört eine leistungsfähige und komfortable Suchfunktion zu den Grundvoraussetzungen für ein B2B-Shopsystem. Um dies zu gewährleisten, empfiehlt es sich, eine Suchfunktion zu verwenden, die Sucheingaben automatisch vervollständigen oder korrigieren kann.
Darüber hinaus sollte eine B2B-Shop-Suchfunktion Synonyme erkennen und den Benutzern und Benutzerinnen verwandte Produkte und Produktgruppen vorschlagen. Besonders wichtig ist auch die Produktsuche nach differenzierenden Produkteigenschaften. Eine grundlegende Anforderung an die Suche ist es daher, dass die Produktattribute überhaupt durchsuchbar sind. Um Nutzer und Nutzerinnen bei der weiteren Eingrenzung ihrer Suche zu unterstützen, sollte eine facettierte Filternavigation geboten werden.
Wenn Sie Ihre B2B-Website-Suchlösung für Ihre Kunden verbessern wollen, können Sie auch eine adaptive Suche verwenden, die aus dem Verhalten von B2B-Käufern lernt und sich im Laufe der Zeit daran anpasst. Sie verwendet maschinelles Lernen, um Produkte basierend auf dem einzigartigen Browser- und Suchverhalten jedes Käufers anzuzeigen und so das Einkaufserlebnis zu personalisieren.
6. Die Daten- und Cybersicherheit muss online gewährleistet sein
Eine weitere Herausforderung im B2B E-Commerce sind angemessene Daten- und Sicherheitsmaßnahmen in Ihrem Online-Shop. Um Kunden effizient bedienen zu können, muss Ihr E-Commerce-Unternehmen Informationen wie Kundennamen, Kontaktinformationen, Bestellhistorie und Zahlungsmethoden speichern. Dabei gibt es auch erhebliche rechtliche Unterschiede im B2B- und B2C-Geschäftsverkehr zu berücksichtigen.
Ihre Kunden vertrauen darauf, dass Ihr Unternehmen diese sensiblen Informationen sorgfältig sammelt, speichert und nutzt. Cybersicherheitsmaßnahmen für Ihre E-Commerce-Website sind daher der Schlüssel zur Aufrechterhaltung dieses Vertrauens. Um sicherzustellen, dass Sie über die richtigen Verfahren verfügen, ist Folgendes wichtig:
- Schulen Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit Daten.
- Stellen Sie sicher, dass Sie und Ihre Mitarbeiter über die aktuelle DSGVO Kenntnis haben.
- Implementieren Sie einen sicheren Datenspeicherplan mit robuster und sicherer Software.
- Pflegen und aktualisieren Sie Ihre Software regelmäßig.
- Ändern Sie Passwörter für Systeme häufig.
- Erstellen Sie einen Notfallplan, um im Ernstfall Cybersicherheitsangriffe oder Datenschutzverletzungen zu bewältigen.
Vorteile von B2B E-Commerce im Vergleich zu traditionellen Vertriebskanälen
B2B E-Commerce bietet Unternehmen eine Vielzahl von Vorteilen im Vergleich zu traditionellen Vertriebskanälen. Hier sind einige der wichtigsten Vorteile:
Größere Reichweite
B2B E-Commerce ermöglicht Unternehmen, ihre Waren und Dienstleistungen einer viel größeren Zielgruppe zu präsentieren als über einen traditionellen Vertriebskanal. Durch den Einsatz einer Online-Plattform können Unternehmen potenzielle Kunden auf der ganzen Welt erreichen.
Höhere Effizienz
B2B E-Commerce kann den Vertriebsprozess für Unternehmen erheblich effizienter gestalten. Sämtliche Kanäle und B2B Marktplätze können angebunden werden. Bestellungen können automatisiert werden, was Zeit spart und Fehler minimiert. Außerdem können Kunden direkt im B2B-Onlineshop auf ihr Konto zugreifen, um Bestellungen nachzuverfolgen oder Rechnungen zu bezahlen.
Verbesserte Kundenerfahrung
Eine gut gestaltete B2B E-Commerce-Plattform kann die Kundenbeziehungen erheblich verbessern. Kunden können Produkte online leichter finden, Preise und Verfügbarkeit prüfen, und den Bestellprozess beschleunigen. Sie können auch in Echtzeit Fragen stellen oder Hilfe von Kundenservice-Mitarbeitern erhalten. Durch das Self Service Angebot und die Interaktion wächst die Kundenzufriedenheit.
Datengestützte Entscheidungen
B2B E-Commerce-Plattformen können Unternehmen wertvolle Daten über ihre Kunden und ihr Kaufverhalten liefern. Durch die Analyse dieser Daten können Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsstrategien verbessern und fundierte Geschäftsentscheidungen treffen.
Insgesamt bietet B2B E-Commerce Unternehmen eine Vielzahl von Vorteilen, die ihnen helfen können, ihre Effizienz zu steigern, ihre Reichweite zu vergrößern und die Kundenerfahrung zu verbessern. Durch die Umstellung auf eine digitale Plattform können Unternehmen auch ihre Wettbewerbsfähigkeit verbessern und besser auf die sich verändernden Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen.
Erfolgreiche B2B E-Commerce Lösung
Für B2B-Einkäufer und Einkäuferinnen sind die Funktionen am wichtigsten, die einen unkomplizierten Online-Bestellprozess ermöglichen. Dazu gehören leistungsfähige und durchdachte Such- und Filterfunktionen, stets aktuelle Angaben zur Verfügbarkeit, Versandoptionen und Lieferzeit, individuelle Preislisten sowie ausführliche Produktbeschreibungen, je nach Warensortiment ergänzt durch technische Spezifikationen.
B2B E-Commerce ermöglicht es Unternehmen nicht nur, online zu gehen und ihre Produkte einem größeren Kundenkreis anzubieten. Es hilft auch, den Weg zu neuen Märkten und Zielgruppen zu ebnen sowie die Kaufbereitschaft bestehender Geschäftskunden zu steigern. Neue Technologien ermöglichen es auch B2B-Unternehmen ihren heterogenen Zielgruppen im Online-Verkauf eine herausragende Customer Experience zu bieten.
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