B2B-Marktplätze sind längst kein kurzfristiger Trend mehr, sondern ein fester Baustein moderner Vertriebsstrategien. Laut B2B-Marktmonitor 2025 des ECC KÖLN stieg der B2B-Internethandel von Großhandel und Herstellern 2024 auf 509 Milliarden Euro. Online-Marktplätze gelten dabei weiterhin als Wachstumstreiber, auch wenn ihr Anteil am B2B-Internethandel zuletzt bei rund 24 Prozent lag. Gleichzeitig nutzen laut einer aktuellen McKinsey Studie B2B-Entscheider heute im Schnitt zehn Interaktionskanäle und erwarten eine nahtlose Omnichannel Experience. Für Anbieter bedeutet das: B2B-Marktplatz, eigener Shop und Vertrieb müssen stärker zusammenspielen als früher.
In diesem Artikel werden wir uns eingehender mit B2B-Marktplätzen befassen und ihre Vorteile, Funktionsweise sowie wichtige Faktoren bei der Auswahl betrachten.
Was ist eigentlich ein Online-Marktplatz?
Ein Online-Marktplatz ist nichts anderes als eine E-Commerce Plattform, die Verkäufer und Käufer zusammenbringt. Sie wird auch als virtueller bzw. elektronischer Marktplatz bezeichnet. Auf einem Marktplatz können Verkäufer ihre Waren und Dienstleistungen anbieten, während Käufer nach passenden Angeboten suchen können. So werden Angebot und Nachfrage zusammengeführt.
Zu berücksichtigen ist, dass ein Marktplatzbetreiber für die Nutzung der Plattformen auch Gebühren (entweder einen festen Betrag oder einen Prozentsatz des Bestellwerts) erhebt. Meistens wird diese Provision erst nach dem Verkauf fällig und kann sowohl von der kaufenden als auch von der verkaufenden Partei oder von beiden erhoben werden. Abhängig vom Marktplatzbetreibern können auch schon vor der Transaktion Kosten anfallen, beispielsweise für das Listing oder für Werbung.
Die Funktionsweise von Marktplätzen kann je nach Art und Zielgruppe variieren, jedoch zielen alle darauf ab, den Handel zu erleichtern und eine effiziente Plattform für Käufer und Verkäufer bereitzustellen.
Die Vorreiter waren B2C-Marktplätze wie Zalando oder Amazon. Aber auch im B2B-Segment gibt es inzwischen einige Plattformanbieter, die auf die besonderen Bedürfnisse in diesem Bereich eingehen. Die Ergebnisse einer Expertenbefragung von ibi research zeigen, dass die bekanntesten B2B Marktplätze Amazon Business, Mercateo und Alibaba sind.
Wichtige Typen von B2B Marktplätzen
B2B Marktplätze lassen sich in verschiedene Arten einteilen, um den Anforderungen von Verkäufern und Käufern gerecht zu werden. Die häufigste Unterscheidungsform ist die Einteilung in vertikale und horizontale Marktplätze.
Vertikale Marktplätze
Vertikale Marktplätze sind auf eine einzelne Produktkategorie oder eine bestimmte Branche spezialisiert. Ein Marktplatz für die chemische Industrie bietet zum Beispiel unterschiedliche chemische Substanzen an wie CheMondis oder GoBuyChem. Darüber hinaus werden aber auch branchenrelevante Informationen oder andere Serviceleistungen wie eine Jobbörse für die Chemieindustrie zur Verfügung gestellt. Ein weiteres Beispiel sind B2B-Marktplätze für medizinische Produkte. Diese Plattformen richten sich gezielt an medizinisches Fachpersonal wie Ärzte, Labore, den medizinischen Fachhandel sowie Einkaufsabteilungen von Krankenhäusern oder Reha-Kliniken. Alle vertikalen Marktplätze eint, dass der Inhalt maßgeschneidert auf die Bedürfnisse und Anforderungen dieser Zielgruppe ausgerichtet ist.
Horizontale Marktplätze
Im Gegensatz zu vertikalen Marktplätzen werden auf horizontalen Marktplätze Produkte und Dienstleistungen aller Art verkauft. Sie sprechen die Bedürfnisse von Käufern in verschiedenen Branchen und Industrien an. Ein gutes Produktbeispiel hierfür sind Laserdrucker. Sie können bei einem Steuerberater aber auch in einem Produktionsunternehmen zum Einsatz kommen. Ein horizontaler Markt ist darauf ausgerichtet die Bedürfnisse einer Vielzahl von Kunden zu erfüllen. Die Eintrittsbarrieren sind oft niedriger, da die Produkte standardisiert sind. Beispiele für horizontale Märkte sind Amazon Business und Unite (früher Mercateo).
Obwohl beide Marktarten deutliche Unterschiede aufweisen, können die Geschäftstätigkeiten eines Unternehmens auch so charakterisiert sein, dass sie gleichzeitig sowohl horizontale als auch vertikale Märkte bedienen. Ein Beispiel dafür wäre ein Hersteller von HR-Software. Er kann eine HR-Software, die in allen Unternehmen und Branchen im Personalbereich genutzt werden kann auf einem horizontalen Marktplatz anbieten. Parallel dazu hat er aber auch noch eine HR-Software entwickelt, die speziell auf Anwaltskanzleien ausgerichtet ist. Diese würde er auf einem Marktplatz mit vertikaler Ausrichtung auf Anwälte anbieten.
Wie wählt man den richtigen B2B Marktplatz aus?
Bevor Sie sich für einen B2B Marktplatz entscheiden, untersuchen Sie, wie sich der Marktplatz von anderen Plattformen abgrenzt und welche Besonderheiten er bietet. Wir haben für Sie noch ein paar wesentliche Punkte zusammengestellt, wie Sie die verschiedenen B2B-Marktplätze vergleichen und den für Ihr Unternehmen am besten geeigneten auswählen.
1. Generelle Voraussetzungen
Überprüfen Sie, ob es spezifische Anforderungen gibt, die zukünftige Händler erfüllen müssen, um auf dem B2B Marketplace verkaufen zu können. Wird meine Zielgruppe erreicht? Welche Produkte eignen sich für den Marktplatz-Vertrieb? Ist der Marktplatz darauf spezialisiert? Wie erfolgt die Umsatz-Auszahlung und in welchen zeitlichen Abständen?
2. Wettbewerbsvergleich
Untersuchen Sie, welche Marken und Händler bereits auf dem Marktplatz vertreten sind und wie die Konkurrenz hier bereits aufgestellt ist. Prüfen Sie auch, ob Marketingoptionen genutzt werden.
3. Kostencheck
Berücksichtigen Sie die anfallenden Fixkosten und weitere Kosten, wie beispielsweise Provision oder Lagerungskosten. Informieren Sie sich über die verschiedenen Modelle zur Erstellung eines Händlerkontos.
4. Möglichkeiten zur Automatisierung
Wie sind die technischen Strukturen? Wie kann ich den Marktplatz in meine IT-Umgebung einbinden und steuern?
5. Arbeitsaufwand
Wo muss manuell eingegriffen werden? Liegen alle notwendigen Produktdaten in der geforderten Form vor?
6. Händlersupport
Informieren Sie sich, ob ein eigener Ansprechpartner auf dem Marktplatz zur Verfügung steht, um Ihnen beim Start auf dem Marktplatz zu helfen.
Vorteile von B2B Marktplätzen
B2B Marktplätze bieten durch ihre enorme Reichweite wertvollen Mehrwert für Anbieter, um schneller potenzielle Kunden mit ihrem Angebot zu erreichen. Darüber hinaus ermöglichen diese Plattformen eine schnelle und effiziente Verbreitung von Produktinformationen sowie eine direkte Interaktion mit Kunden. Zu den Hauptvorteilen, die Verkäufer durch die Nutzung eines B2B-Marktplatzes genießen, gehören:
1. Erhöhte Markenbekanntheit und vereinfachte Internationalisierung
Wenn Sie Ihre Produkte auf einem B2B-Marktplatz anbieten, wird Ihre Marke einem breiteren Publikum bekannt. Das kann dazu beitragen, dass Sie ohne lokale Handelsvertreter, weltweit neue Kunden finden. Darüber hinaus sind die meisten B2B-Marktplätze bestens suchmaschinenoptimiert, was für eine bessere Sichtbarkeit Ihrer Produkte sorgt.
2. Schnelle Erweiterung des Kundenstamms ohne hohe Kosten
Marketing- und Werbeaktivitäten sind bekannte Kostentreiber für jeden Geschäftsinhaber. Es beginnt mit dem Druck der Produktkataloge und geht weiter mit dem Vermarkten der Produkte über verschiedene Kanäle wie Social Media, Google Ads und endet mit teuren Teilnahmen an Messen. Durch die Veröffentlichung von Produkten auf einem B2B-Marktplatz erhält der Anbieter sofort Zugang zu einer größeren Zielgruppe. Dadurch können mehr Kunden erreicht und die Umsätze gesteigert werden.
3. Erhöhte Effizienz
Der Verkauf auf einem B2B-Marktplatz kann effizienter sein als der Verkauf über traditionelle Vertriebskanäle. Die Onlinepräsentation der Produkte geht für den Anbieter einfach und schnell. Das spart Zeit und Ressourcen. Viele Marktplätze bieten die Möglichkeit den Bestellprozess ganzheitlich abzubilden, was für eine höhere Kundenzufriedenheit sorgt.
4. Möglichkeiten für Cross-Selling
Durch die Präsentation von Produkten auf einem B2B-Marktplatz kann der Anbieter auch zusätzliche passende Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Dadurch können die Umsätze gesteigert und das Unternehmen auf lange Sicht profitabler werden.
5. Erhöhte Transparenz und Konnektivität
Ein B2B-Marktplatz bietet dem Anbieter eine transparente Umgebung, in der er seine Produkte und Dienstleistungen präsentieren kann. Durch die Überwachung aller Daten in Echtzeit und die Erstellung sowie Auswertung von Kennzahlen werden die Abläufe transparenter. Kunden können Bewertungen und Feedback hinterlassen, was dazu beitragen kann, nicht nur Vertrauen in die Marke des Anbieters zu stärken, sondern gute Einblicke in die Qualität der eigenen Leistung zu erhalten.
Marktplatz, eigener B2B-Shop oder beides?
Ein B2B-Marktplatz ist nicht automatisch die bessere Lösung als ein eigener Shop. In vielen Fällen ist er ein zusätzlicher Vertriebskanal, nicht der vollständige Ersatz. Besonders bei standardisierten Produkten und der Neukundengewinnung kann ein Marktplatz sinnvoll sein. Wenn es dagegen um individuelle Preise, persönliche Kundenbeziehungen, Serviceprozesse oder Wiederbestellungen geht, spielt der eigene B2B-Shop seine Stärken aus.
Für viele Unternehmen ist deshalb ein hybrider Ansatz am sinnvollsten. Der Marktplatz schafft Sichtbarkeit, Reichweite und neue Zugänge zum Markt. Der eigene Shop bietet mehr Kontrolle, bessere Personalisierung und eine engere Anbindung an bestehende Kunden.
Entscheidend ist, dass alle Kanäle zusammenspielen. Wer Marktplatz, Shop und Vertrieb mit dem ERP-System verbindet, schafft die Grundlage für aktuelle Bestände, saubere Bestellprozesse und mehr Transparenz im Tagesgeschäft. Genau darin liegt in der Praxis oft der Unterschied zwischen zusätzlichem Aufwand und einem wirtschaftlich tragfähigen digitalen Vertrieb.
Digitale Vertriebskanäle erfolgreich vernetzen
Wir empfehlen Ihnen alle Optionen genau zu prüfen und sich zu diversifizieren. Verbinden Sie den B2B-Marktplatz oder Onlineshop auf jeden Fall mit Ihrem ERP-System, um die Synergien bei der Bestellabwicklung zu nutzen und die volle Transparenz über Ihre Verkäufe zu gewährleisten.
Gerade weil Unternehmen heute auf mehr Online-Vertriebskanäle setzen, gewinnt die Integration bestehender Systeme an Bedeutung. 67 Prozent der Unternehmen, die in der ibi Research Studie befragt wurden, nennen Systemintegration als zentrales Auswahlkriterium bei E-Commerce-Lösungen. Zu diesem Thema empfehlen wir Ihnen auch unseren Artikel „ERP im E-Commerce. Wann lohnt sich ein Warenwirtschaftssystem?“
Wir unterstützen Sie dabei, B2B-Marktplatz, B2B Shop und ERP-System sinnvoll miteinander zu verbinden. Wenn Sie gerade Ihren Online Shop erstellen wollen oder Ihre bestehende Systemlandschaft weiterentwickeln möchten, beraten wir Sie gern.
