Der B2B Onlinehandel hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung durchgemacht und sich zu einem wichtigen Vertriebskanal für Unternehmen entwickelt. Mit der Zunahme des E-Commerce gewinnt der B2B-Marktplatz in Deutschland immer mehr an Bedeutung. Auch die Studie B2B-Marktmonitor 2022 vom IFH Köln kommt zu dem Schluss, dass immer mehr Unternehmen das Potenzial von B2B-Marktplätzen erkennen. Über alle Branchen hinweg werden Wachstumsraten bei B2B-Marktplätzen von 15 bis zu 40 Prozent verzeichnet.
Ein eigener Onlineshop ist für viele Unternehmen also nur der erste Schritt für eine erfolgreiche Digitalstrategie im B2B. Wer mehr Reichweite und neue Absatzkanäle erwartet, sollte sich im E-Commerce für den Weg zum Marktplatz entscheiden. Diese haben in den letzten Jahren deutlich aufgeholt. Inzwischen wird über ein Viertel der Umsätze (27 %) im B2B Online-Handel über Marktplätze erzielt.
In diesem Artikel werden wir uns eingehender mit B2B-Marktplätzen befassen und ihre Vorteile, Funktionsweise sowie wichtige Faktoren bei der Auswahl betrachten.
Was ist eigentlich ein Online-Markplatz?
Ein Online-Marktplatz ist nichts anderes als eine E-Commerce Plattform, die Verkäufer und Käufer zusammenbringt. Sie wird auch als virtueller bzw. elektronischer Marktplatz bezeichnet. Auf einem Marktplatz können Verkäufer ihre Waren und Dienstleistungen anbieten, während Käufer nach passenden Angeboten suchen können. So werden Angebot und Nachfrage zusammengeführt.
Zu berücksichtigen ist, dass ein Marktplatzbetreiber für die Nutzung der Plattformen auch Gebühren (entweder einen festen Betrag oder einen Prozentsatz des Bestellwerts) erhebt. Meistens wird diese Provision erst nach dem Verkauf fällig und kann sowohl von der kaufenden als auch von der verkaufenden Partei oder von beiden erhoben werden. Abhängig vom Marktplatzbetreiben können auch schon vor der Transaktion Kosten anfallen, beispielsweise für das Listing oder für Werbung.
Die Funktionsweise von Marktplätzen kann je nach Art und Zielgruppe variieren, jedoch zielen alle darauf ab, den Handel zu erleichtern und eine effiziente Plattform für Käufer und Verkäufer bereitzustellen.
Die Vorreiter sind seit langem B2C-Marktplätze wie Zalando oder Amazon. Aber auch im B2B-Segment gibt es inzwischen einige Plattformanbieter, die auf die besonderen Bedürfnisse in diesem Bereich eingehen. Die Ergebnisse einer Expertenbefragung von ibi research zeigen, dass die bekanntesten B2B Marktplätze Amazon Business, Mercateo und Alibaba sind.
Wichtige Typen von B2B Marktplätzen
B2B Marktplätze lassen sich in verschiedene Arten einteilen, um den Anforderungen von Verkäufern und Käufern gerecht zu werden. Die häufigste Unterscheidungsform ist die Einteilung in vertikale und horizontale Marktplätze.
Vertikale Marktplätze
Vertikale Marktplätze sind auf eine einzelne Produktkategorie oder eine bestimmte Branche spezialisiert. Ein Marktplatz für die chemische Industrie bietet zum Beispiel unterschiedliche chemische Substanzen an wie CheMondis oder GoBuyChem. Darüber hinaus werden aber auch branchenrelevante Informationen oder andere Serviceleistungen wie eine Jobbörse für die Chemieindustrie zur Verfügung gestellt. Ein weiteres Beispiel sind B2B-Marktplätze für medizinische Produkte. Diese Plattformen richten sich gezielt an medizinisches Fachpersonal wie Ärzte, Labore, den medizinischen Fachhandel sowie Einkaufsabteilungen von Krankenhäusern oder Reha-Kliniken. Alle vertikalen Marktplätze eint, dass der Inhalt maßgeschneidert auf die Bedürfnisse und Anforderungen dieser Zielgruppe ausgerichtet ist.
Horizontal Marktplätze
Im Gegensatz zu vertikalen Marktplätzen werden auf horizontalen Marktplätze Produkte und Dienstleistungen aller Art verkauft. Sie sprechen die Bedürfnisse von Käufern in verschiedenen Branchen und Industrien an. Ein gutes Produktbeispiel hierfür sind Laserdrucker. Sie können bei einem Steuerberater aber auch in einem Produktionsunternehmen zum Einsatz kommen. Ein horizontaler Markt ist darauf ausgerichtet die Bedürfnisse einer Vielzahl von Kunden zu erfüllen. Die Eintrittsbarrieren sind oft niedriger, da die Produkte standardisiert sind. Beispiele für horizontale Märkte sind Amazon Business und Mercateo.
Obwohl beide Marktarten deutliche Unterschiede aufweisen, können die Geschäftstätigkeiten eines Unternehmens auch so charakterisiert sein, dass sie gleichzeitig sowohl horizontale als auch vertikale Märkte bedienen. Ein Beispiel dafür wäre ein Hersteller von HR-Software. Er kann eine HR-Software, die in allen Unternehmen und Branchen im Personalbereich genutzt werden kann auf einem horizontalen Marktplatz anbieten. Parallel dazu hat er aber auch noch eine HR-Software entwickelt, die speziell auf Anwaltskanzleien ausgerichtet ist. Diese würde er auf einem Marktplatz mit vertikaler Ausrichtung auf Anwälte anbieten.
Wie wählt man den richtigen B2B Marktplatz aus?
Bevor Sie sich für einen B2B Marktplatz entscheiden, untersuchen Sie, wie sich der Marktplatz von anderen Plattformen abgrenzt und welche Besonderheiten er bietet. Wir haben für Sie noch ein paar wesentliche Punkte zusammengestellt, wie Sie die verschiedenen B2B-Marktplätze vergleichen und den für Ihr Unternehmen am besten geeigneten auswählen.
1. Generelle Voraussetzungen
Überprüfen Sie, ob es spezifische Anforderungen gibt, die zukünftige Händler erfüllen müssen, um auf dem B2B Marketplace verkaufen zu können. Wird meine Zielgruppe erreicht? Welche Produkte eignen sich für den Marktplatz-Vertrieb? Ist der Marktplatz darauf spezialisiert? Wie erfolgt die Umsatz-Auszahlung und in welchen zeitlichen Abständen?
2. Wettbewerbsvergleich
Untersuchen Sie, welche Marken und Händler bereits auf dem Marktplatz vertreten sind und wie die Konkurrenz hier bereits aufgestellt ist. Prüfen Sie auch, ob Marketingoptionen genutzt werden.
3. Kostencheck
Berücksichtigen Sie die anfallenden Fixkosten und weitere Kosten, wie beispielsweise Provision oder Lagerungskosten. Informieren Sie sich über die verschiedenen Modelle zur Erstellung eines Händlerkontos.
4. Möglichkeiten zur Automatisierung
Wie sind die technischen Strukturen? Wie kann ich den Marktplatz in meine IT-Umgebung einbinden und steuern?
5. Arbeitsaufwand
Wo muss manuell eingegriffen werden? Liegen alle notwendigen Produktdaten in der geforderten Form vor?
6. Händlersupport
Informieren Sie sich, ob ein eigener Ansprechpartner auf dem Marktplatz zur Verfügung steht, um Ihnen beim Start auf dem Marktplatz zu helfen.
Vorteile von B2B Marktplätzen
B2B Marktplätze bieten durch ihre enorme Reichweite wertvollen Mehrwert für Anbieter, um schneller potenzielle Kunden mit ihrem Angebot zu erreichen. Darüber hinaus ermöglichen diese Plattformen eine schnelle und effiziente Verbreitung von Produktinformationen sowie eine direkte Interaktion mit Kunden. Zu den Hauptvorteilen, die Verkäufer durch die Nutzung eines B2B-Marktplatzes genießen, gehören:
1. Erhöhte Markenbekanntheit und vereinfachte Internationalisierung
Wenn Sie Ihre Produkte auf einem B2B-Marktplatz anbieten, wird Ihre Marke einem breiteren Publikum bekannt. Das kann dazu beitragen, dass Sie ohne lokale Handelsvertreter, weltweit neue Kunden finden. Darüber hinaus sind die meisten B2B-Marktplätze bestens suchmaschinenoptimiert, was für eine bessere Sichtbarkeit Ihrer Produkte sorgt.
2. Schnelle Erweiterung des Kundenstamms ohne hohe Kosten
Marketing- und Werbeaktivitäten sind bekannte Kostentreiber für jeden Geschäftsinhaber. Es beginnt mit dem Druck der Produktkataloge und geht weiter mit dem Vermarkten der Produkte über verschiedene Kanäle wie Social Media, Google Ads und endet mit teuren Teilnahmen an Messen. Durch die Veröffentlichung von Produkten auf einem B2B-Marktplatz erhält der Anbieter sofort Zugang zu einer größeren Zielgruppe. Dadurch können mehr Kunden erreicht und die Umsätze gesteigert werden.
3. Erhöhte Effizienz
Der Verkauf auf einem B2B-Marktplatz kann effizienter sein als der Verkauf über traditionelle Vertriebskanäle. Die Onlinepräsentation der Produkte geht für den Anbieter einfach und schnell. Das spart Zeit und Ressourcen. Viele Marktplätze bieten die Möglichkeit den Bestellprozess ganzheitlich abzubilden, was für eine höhere Kundenzufriedenheit sorgt.
4. Möglichkeiten für Cross-Selling
Durch die Präsentation von Produkten auf einem B2B-Marktplatz kann der Anbieter auch zusätzliche passende Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Dadurch können die Umsätze gesteigert und das Unternehmen auf lange Sicht profitabler werden.
5. Erhöhte Transparenz und Konnektivität
Ein B2B-Marktplatz bietet dem Anbieter eine transparente Umgebung, in der er seine Produkte und Dienstleistungen präsentieren kann. Durch die Überwachung aller Daten in Echtzeit und die Erstellung sowie Auswertung von Kennzahlen werden die Abläufe transparenter. Kunden können Bewertungen und Feedback hinterlassen, was dazu beitragen kann, nicht nur Vertrauen in die Marke des Anbieters zu stärken, sondern gute Einblicke in die Qualität der eigenen Leistung zu erhalten.
Brauche ich überhaupt einen eigenen B2B Online-Shop?
Neben den zuvor geschilderten Vorteilen, gibt es auch Nachteile eines Marktplatzes. Sie müssen in jedem Fall die Regeln und Gegebenheiten des Marktplatzes einhalten. Dabei können Sie ihre Produkte nicht so kreativ und individuell vermarkten, wie Sie das mit einem eigenen B2B Online-Shop tun können. Darüber hinaus müssen Sie in Ihrer Gewinnspanne die Gebühren berücksichtigen und dass Sie sich den Marktplatz direkt mit der Konkurrenz teilen. So wird es schwieriger sich zu unterscheiden und häufig wird der Kauf nur über den Preis entschieden.
Ob ein B2B-Marktplatz für Ihr Unternehmen ein neues Geschäftsmodell oder nur einen Hype darstellt, hängt von Ihren Ressourcen und dem Produktportfolio ab. Die Errichtung und Pflege eines eigenen Onlineshops dauert sicherlich etwas länger und ist kostenintensiver. Der Vorteil wäre aber, dass Sie die volle Kontrolle besitzen, Beziehungen besser pflegen und eine hohe Personalisierung für Ihre Kunden anstreben können. Insbesondere bei der Bestandskundenbetreuung für Wiederkäufer lohnt sich ein eigener Onlineshop.
Wir empfehlen Ihnen alle Optionen genau zu prüfen und sich zu diversifizieren. Beachten Sie in jedem Fall, dass Sie den Marktplatz oder Onlineshop mit Ihrem ERP-System verbinden, um die Synergien bei der Bestellabwicklung zu nutzen und die volle Transparenz über Ihre Verkäufe zu gewährleisten. Zu diesem Thema empfehlen wir Ihnen unseren Artikel „ERP im E-Commerce. Wann lohnt sich ein Warenwirtschaftssystem?“
Sehr gern beraten wir Sie in Sachen Marktplatz-Anbindung, B2B Shop und ERP-System. Sprechen Sie uns einfach mit Ihren Fragen an, wie Sie einen leistungsstarken Onlineshop erstellen.
